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close this bookGuía para la Comunicación Social y la Prevención de Desastres (DIRDN; 1999)
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Enfoque

El diseño de una estrategia de comunicación implica decidir de qué manera se abordará el tema, el marco conceptual y referencial a utilizar; los grupos sociales que se involucrarán, es decir, el público meta; y la forma cómo se involucrarán esos grupos, en qué momentos, canales y medios que se utilizarán. Estas definiciones le dará un determinado enfoque a la estrategia de comunicación.

Marco Conceptual

El tema de los desastres involucra muchas disciplinas y por ende, a distintas corrientes de pensamiento. En América Latina algunos autores procuran hacer un enfoque integral del tema y han llegado a la conclusión que se trata de un problema del desarrollo de cada país. En la medida en que la prevención se inserte en los procesos de desarrollo, así la población estará menos expuesta a amenazas de origen natural o tecnológico.

La definición de una estrategia de comunicación requiere del conocimiento de estos enfoques integrales, que permitan utilizar los conceptos más cercanos a la realidad y demarquen el énfasis de la estrategia, cuyas posibilidades son múltiples: acciones para la gestión del riesgo, actores, caracterización de las amenazas; para dar una visión de conjunto, estas pueden articularse mediante un eje o línea conductora. Por ejemplo, se puede definir una estrategia de comunicación para informar a diferentes sectores de una comunidad o región acerca de las múltiples amenazas y el papel que juegan los líderes comunales, políticos, educadores, madres y padres de familia, estudiantes y líderes religiosos en la gestión del riesgo. En este caso el eje conductor es el concepto de gestión del riesgo.

Desde el punto de vista conceptual, es necesario tener claro porqué se utilizan ciertos conceptos y no otros; así por ejemplo, el concepto de "riesgo" en vez de "peligro" o porqué se habla de prevención, mitigación y gestión del riesgo. Es como tejer una colcha, en la que se emplean ciertas puntadas para que calcen unas con otras. Este tipo de definiciones le permitirán a la organización que diseña la estrategia, lograr cierta homogeneización en el mensaje que circula hacia diferentes sectores sociales.

La afirmación de que los desastres no son naturales, sino sociales, ilustra mejor la tesis de que es necesario definir conceptualmente la estrategia de comunicación. En este ejemplo, se enfatiza la responsabilidad del ser humano en cuanto a su relación con el ambiente y la necesidad de cambiar la mentalidad para introducir el concepto de la prevención en la cultura de cada sociedad; en una campaña que se fundamente en esa afirmación, quizás no se dedique mucho espacio al explicar porqué el no cambia de cauce, pero sí porqué es factible que se produzca un desastre en la comunidad asentada a la orilla del río y cómo pueden evitarse o mitigarse estas situaciones.

Público o población Meta

La estrategia conjuga los objetivos a alcanzar y el público con el que se trabajará: políticos, líderes comunales, gremios profesionales, funcionarios institucionales, etc. Una estrategia involucra a diferentes grupos, con diferentes objetivos específicos, para lo cual se requiere plantear varias etapas o campañas con base en un objetivo general.

Por ejemplo, una estrategia de comunicación orientada a prevenir los desastres, debe especificar objetivos a alcanzar: Ej. evitar la construcción de infraestructura en sitios peligrosos y fomentar la organización comunal, entre otros. Sobre estos temas pueden realizar dos o más campañas. El público meta podría ser: políticos, funcionarios de instituciones y personas que planean construir vivienda.

Son muchos los ámbitos a cubrir, por lo que una estrategia de comunicación a mediano y largo plazo debe prever etapas para el cumplimiento de los objetivos.

Modelo de comunicación

Una campaña de comunicación puede diseñarse de manera vertical y unidireccional, desde la perspectiva de un reducido grupo de profesionales. En estos casos se seleccionan algunos mensajes que idealmente son validados antes de difundirlos y posterior se estudia cómo fueron interpretados, si cumplieron su objetivo o si realmente ese objetivo era el correcto.

Esta modalidad es muy utilizada por la rapidez y la ventajosa participación de especialistas en el tema de interés y ocasionalmente también de publicistas que incrementan la calidad del producto comunicacional. Posiblemente se seleccionan medios de comunicación de mayor audiencia. Los costos suelen ser muy elevados.

No obstante existen otras formas más participativas de producir y circular el mensaje. Al decir participativas se hace referencia a las personas involucradas en la gestión del riesgo y que tienen experiencia y conocimiento para aportar en la producción y diseminación del mensaje: representantes institucionales, de los medios de comunicación y líderes comunales.

"En este modelo, la comunicación no es sólo difusión de información, donde hay un emisor que transmite y un receptor que recibe el mensaje, sino que es el resultado de un proceso de aprendizaje que se comparte y se retroalimenta continuamente.

La comunicación participativa facilita la educación, motiva a la participación y la creatividad, promueve la reflexión y acción sobre los hechos y genera actitudes para mejorar la calidad de vida y el desarrollo de todos los seres humanos" (León, Lilliana: 1997: p. 11)

Otra autora se refiere a la comunicación interactiva y la comunicación pública o de masas; la primera es definida como la comunicación que es "parte integral de toda acción humana" y que puede generar cambios de conductas y que se genera, por ejemplo, en actividades de capacitación. La comunicación de masas, "sea promocional (publicidad, propaganda, etc.), o periodística, difícilmente alcanzará logros sostenibles en el tiempo. No obstante, sí puede constituirse en un gran contribuyente para reforzar y acelerar procesos desarrollados mediante Educación y Capacitación" (Fernández, Carmen: 1998:p. 7)

La estrategia plantea las diferentes modalidades para obtener los productos de comunicación y la forma cómo estos se distribuirán a la población. Lo recomendable es combinar diferentes métodos, dependiendo de los objetivos, el público y los contenidos.

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