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cerrar este libroMoustiquaires imprégnées d'insecticide - Manuel à l'intention des responsables de programmes nationaux de lutte antipaludique (OMS; 2003; 114 pages) [EN]
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abrir esta carpeta y ver su contenidoChapitre IV: Approvisionnement et achat
abrir esta carpeta y ver su contenidoChapitre V: Financement et distribution
abrir esta carpeta y ver su contenidoChapitre VI: Promotion
cerrar esta carpetaChapitre VII: Marketing social
Ver el documento7.1 Qu'est-ce que le marketing social?
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abrir esta carpeta y ver su contenido7.4 Prix
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Ver el documento7.6 Promotion
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7.1 Qu'est-ce que le marketing social?

Le marketing social diffère du marketing commercial dans ce qu'il vise à influer sur les comportements des populations pour atteindre des objectifs sociaux et non des objectifs commerciaux. Le marketing social utilise les mêmes techniques et instruments que le marketing commercial: segmentation du marché, recherche de consommateur, produits de marque et promotion - mais il cible les populations vulnérables, tend à garder les prix aussi bas que possible et insiste sur les avantages sanitaires des idées, produits ou services offerts à la population.

Le marketing social vise à faire prendre conscience des nouvelles idées, produits ou services et à créer une demande. Il vise aussi à motiver leur acceptation en vantant leurs avantages tout en les rendant économiquement accessibles. Le marketing social est particulièrement efficace lorsqu'il y a un public clairement identifié et un comportement particulier à modifier, mais aussi lorsqu'il peut être appliqué à une série de questions de santé publique.

Pour le marketing social le changement de comportements s'effectue en quatre étapes différentes: avant prévision, prévision, action et maintien de l'action. Dans le cas des MII utilisées pour prévenir le paludisme, l'individu doit reconnaître qu'il est soumis à un risque de paludisme, décider d'utiliser une MII et s'en servir régulièrement. Le marketing social fondé sur les produits, élabore et diffuse des messages, pour mieux faire comprendre aux gens, les risques pour la santé qui pourraient être réduits ou éliminés par l'achat et l'utilisation des produits proposés. Pour le marketing social le comportement et le changement de comportement, sont fonction du rapport coûts/bénéfices des produits proposés, par ce que les autres font et par l'expérience personnelle.

Définition du marketing social

Le marketing social emploie toute une série de méthodes différentes. Il applique les instruments et les concepts du marketing pour favoriser des changements de comportement parmi les individus et populations mal desservis par les systèmes publics et privés existants.

Il fait la publicité et la promotion de produits, services et changement de comportement par l'intermédiaire des mass média, des moyens de communication traditionnels et relationnels. De plus, il applique des prix subventionnés aux produits et services offerts dans les dispensaires et chez les détaillants via les groupes communautaires. La stratégie visant aux changements de comportements favorise la disponibilité et la demande des biens et services en intégrant l'éducation pour la santé dans la publicité pour des marques commerciales.

Le marketing social s'articule autour de quatre "P":

• Créer un "Produit", ou un ensemble séduisant et bénéfique, associé à l'action souhaitée.

• Réduire au minimum le "Prix" que le public pense devoir payer en échange des biens et services considérés.

• Offrir ces biens et services dans des "Points" qui permettent d'atteindre le public et qui correspondent à leur mode de vie.

• "Promouvoir" les possibilités de changement, avec créativité, par des voies et des stratégies qui maximalisent les réponses souhaitées.


Figure 18 Connaître un élément essentiel du marketing social c'est connaître le public ciblé

Source: Mehra S. Partnerships for change and communication: guidelines for malaria control. WHO/Malaria Consortium, 1997.

Illustration: J Mehra.

Il est donc essentiel de bien comprendre le public cible, les obstacles aux changements de comportement et les facteurs qui les soustendent. Cette approche "centrée sur le client", caractéristique du secteur privé, différencie le marketing social de la méthode centrée sur l'organisation qui est souvent la marque du secteur public. Il est indispensable de connaître les goûts des clients et le marketing social sait investir dans les enquêtes préparatoires (études de marché) et le suivi régulier des activités pour adapter ses méthodes et ses produits aux informations ainsi recueillies.

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